Zéro déchet : les stratégies de communication des associations environnementales
Le cas de la réception des publics de 18 à 25 ans
Dans le cadre de mes études en Master Information-Communication, je devais réaliser un mémoire de recherche sur le sujet de mon choix. J’ai naturellement décidé de travailler sur la thématique environnementale. Comme beaucoup, je pensais être soucieuse de l’environnement mais en réalité j’agissais et je m’engageais très peu. Je n’avais pas conscience des erreurs que je commettais tous les jours. Le déclic s’est fait instantanément après un nettoyage de plage organisé par une association, en 2019. À ce moment-là, j’ai réalisé que les déchets étaient en train de nous envahir. C’est cet acte qu m’a poussée à me renseigner sur le zéro déchet et à entamer une transition vers des pratiques plus responsables. Si cette association a réussi à me faire ouvrir les yeux et à me pousser à changer mes comportements, d’autres ont peut-être vécu la même chose ? J’ai alors voulu m’interroger sur la communication environnementale, la société de consommation, l’économie circulaire, les associations environnementales et les théoriesqui expliquent comment changer de comportements.
La communication environnementale représente toutes les méthodes de communication qui ont trait à l’environnement. Elle est apparue dans les années 1970 suite à la catastrophe de Torrey Canyon en 1967, un pétrolier qui s’est échoué près des côtes Bretonnes, déversant des milliers de tonnes d’hydrocarbures dans la Manche. De nombreuses marées noires ont montré la gravité de ces évènements et leurs impacts néfastes sur la faune et la flore. C’est alors que de nombreuses organisations ont vu le jour (associations, ONG, instances publiques et politiques, grandes conférences, etc.). Bruno Latour atteste que le mot d’« environnement » « a émergé dans le discours public juste au moment où l'environnement disparaissait » (LIBAERT, 2014 : 23). Aujourd’hui, la société capitaliste et la société de consommation ont atteint leurs limites. Alors que la crise sanitaire du Covid19 nous touche mondialement, ne serait-il pas primordial de nous consacrer aux questions écologiques ?
Le but de la communication environnementale est donc de sensibiliser les publics et de les amener à une prise de conscience écologique à l’aide de la communication engageante. Elle même inspirée des techniques de persuasion et de la théorie de l’engagement, elle est définie comme « le fait de faire précéder la diffusion d’un message persuasif par la réalisation d’un acte préparatoire » (GIRANDOLA et al., 2012 : 119) pour amener à un changement de comportement. Il est nécessaire d’amener les citoyens à se poser des questions, à changer leurs comportements pour adopter des habitudes de consommation plus responsables et soucieuses de l’environnement.
De plus en plus de personnes sont sensibles à ces problématiques et s’engagent bénévolement dans des associations environnementales. Cette tendance se trouve particulièrement chez les jeunes adultes (18-30 ans) « seuls 3% participaient à une association pour la défense de l’environnement […] la proportion augmente depuis 2016 pour atteindre 12% en 2019 » (CRÉDOC, 2019 : 2). Ainsi, les associations environnementales comptent sur la communication pour accroître leur notoriété et leur image pour inciter à une prise de conscience écologique.
D’ailleurs, depuis quelques temps, un nouveau mode de vie et de consommation émerge : le « zéro déchet » ou « zero waste » en Anglais. Ce mouvement du « zéro déchet » veut, comme son nom l’indique, supprimer les déchets et ainsi mettre fin au gaspillage. Très en vogue depuis quelques années, les produits zero waste commencent à se démocratiser. De nombreuses startup innovent pour proposer des produits en adéquation avec le mouvement.
Le domaine de la communication sera lui aussi impacté par ce mouvement et devra donc s’adapter. Toutes les stratégies, actions et outils de communication devront être repensés et éco-conçus dans un avenir proche. Voilà pourquoi, je trouve que ce sujet est pertinent pour les Sciences de l’Information et de la Communication (SIC) d’où la problématique suivante : les stratégies de communication adoptées par les associations environnementales parviennent-elles à sensibiliser et à faire changer les comportements des publics de jeunes adultes afin de les convertir au zéro déchet ?
